De nouveaux intermédiaires digitaux sont nés, le secteur s’est fait uberiser*
Depuis le XXe siècle, les artistes ont dépendu des maisons de disques pour faire le lien avec le public. Sans label, il était particulièrement difficile d’avoir les capacités d’assurer soi-même la création, la production, la distribution, la promotion et la diffusion.
L’avènement du digital a tout bouleversé, à commencer par la proposition de musique gratuite, puis l’émergence de plateformes de streaming (Deezer, Spotify, iTunes, Qobuz, IDAGIO, …) qui proposent des abonnements dont le coût est inférieur à celui d’un CD.
Donnons au public ce qu’il aime et il sera heureux !
Il faut bien noter que ces pure players maîtrisent les canaux de distribution, mais aussi la connaissance. Par l’analyse de la donnée, ils savent quels genres musicaux vous aimez, et c’est ainsi qu’ils vous proposent des similitudes d’univers, dans le seul but de conserver votre attention, et, bien entendu, votre abonnement ! Ces algorithmes affinitaires marchent au pas : l’auditeur doit rester sur la plateforme, le robot lui propose des musiques qu’il est supposé aimer d’après ses écoutes précédentes et celles des personnes qui ont un comportement similaire.
Ces algorithmes affinitaires ont deux défauts :
- Si vous ne faites pas l’effort de curiosité, vous ne découvrirez pas de nouveaux genres musicaux
- Un artiste atypique aura du mal à émerger, car l’outil ne l’associera pas à un style de musique similaire
Alors que les écoutes sur les pure players se comptent par millions, les artistes n’ont aucune connaissance de leurs audiences, ces données étant entre les mains de ceux qui vendent les « produits ».
Celui qui crée de la valeur doit reprendre le contrôle de ses données
En plus des plateformes de streaming, l’utilisation des réseaux sociaux a participé au bouleversement digital, notamment durant le confinement par les artistes eux-mêmes. Cette période leur a fait réaliser que le public aime le contact direct, est friand d’avoir des nouvelles et de connaître leur actualité sans passer par les médias traditionnels. Liker, commenter les publications des artistes, échanger avec eux, aucun autre outil ne le permet et ça vaut de l’or pour les fans.
Les réseaux sociaux offrent aux artistes une opportunité affective et commerciale
Les réseaux sociaux permettent aux artistes de se connecter directement à leur public, sans coût, sans faire une campagne généraliste qui inclurait des personnes non intéressées par eux.
L’autre force des réseaux sociaux comme YouTube, Instagram, Facebook, TikTok & Co. est de donner la possibilité à tout artiste de se faire connaître du public avant même d’être repéré par une maison de disques (généralement, elles attendent que les vues soient importantes pour s’intéresser à un nom) et d’être diffusé sur les médias plus puissants en audimat que sont la radio et la TV.
Le confinement a été le moment de bascule, l’opportunité pour les artistes de reprendre possession de leurs audiences et des données qu’ils génèrent par leur activité sur les réseaux sociaux. Mais comment identifier son audience ? Et comment utiliser cette connaissance ?
Il est temps de reprendre le contrôle sur les données propriétaires et de les monétiser
Tout d’abord, définissons les données propriétaires
Les données propriétaires sont des données qui appartiennent à une marque, à un individu, à un artiste, parce qu’une personne tierce a accepté de partager ses propres données en échange du visionnage d’un contenu, de l’utilisation d’une application, de recettes de cuisine, …
Nous parlons ici de données anonymes que nous pouvons rendre lisibles à travers des segments d’audience : sexe, âge, intérêt, comportement, intention.
Quelles sont les données exploitables par un artiste ?
Les artistes peuvent analyser et utiliser différents types de données sur leurs sites Internet, leurs chaînes YouTube, leurs comptes Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat.
L’enjeu, pour utiliser à bon escient la connaissance des données, est d’en collecter un maximum. Plus le volume est important et plus l’enseignement est objectif.
Si le volume est trop faible, alors il faut créer de nouvelles sources de collecte : jeux concours, vente en ligne de merchandising, …
Dans quel but ?
Grâce à ses données, l’artiste peut faire fructifier son capital, s’adresser aux bonnes personnes pour communiquer sur son activité, attirer à lui des partenaires commerciaux.
La marche à suivre :
– Collecter les données via ses plateformes digitales
– Les analyser en faisant un travail de sélection et de traitement des données pour en ressortir des analyses stratégiques
– Créer un catalogue de données pour connaître les audiences pour chacun de ses contenus et les valoriser pour optimiser la vente de places de concert, d’albums, ou des opérations de sponsoring
– Proposer à des marques l’accès à cette communauté via de la publicité, du sponsoring d’album et/ou de tournée
– Financer ses productions, faire des campagnes publicitaires pour la vente de place de concerts et la vente de merchandising
Celui qui crée de la valeur doit avoir accès aux données qu’il génère
Il doit pouvoir utiliser le fruit de sa création et ne pas être dépendant d’intermédiaires.
Au delà des artistes, l’émergence du digital et de la collecte de données place les secteurs traditionnels face à de nouveaux enjeux qu’ils ne maîtrisent pas. Pour autant, il est stratégique de savoir collecter, traiter et tirer des enseignements à partir de vos donnés, que vous soyez un artiste, une marque, un indépendant.
