Si dans le marché très dynamique des vins et spiritueux, c’est encore et toujours la grande distribution qui se taille la part du lion (aux alentours de 80% des achats), on constate en y regardant de plus près que les différents confinements ont fait bouger les lignes en accélérant la transition numérique du secteur.
Sans autre solution que la vente en ligne pour se procurer leurs nectars favoris, les Français ont fait exploser les compteurs jusqu’à un pic de 46% des achats en e-commerce, faisant passer le secteur de 500 M€ de chiffre d’affaires en 2019 à 600 M€ en 2020.
Nombreux ont alors été les producteurs qui se sont rapprochés de l’agence de communication BigHappy pour bénéficier de cette aubaine et surtout compenser la baisse d’activité de leurs revendeurs habituels, notamment dans le circuit traditionnel. Cette démarche est aussi souvent motivée par le désir d’augmenter ses marges en s’affranchissant des commissions prélevées par les différents intermédiaires, en digitalisant en quelque sorte la vente au caveau.
Une antériorité qui fait la force des pure players et des marketplaces
S’attaquer à ce marché juteux (sans mauvais jeu de mots), c’est se confronter immédiatement aux acteurs expérimentés, bien implantés et souvent experts, que sont les pure players, c’est-à-dire les sites de e-commerce spécialisés dans le vin, comme Millesima, Wineandco, Lavinia ou Vinatis. D’autant plus redoutables que, parmi eux, certains comme Lepetitballon, Troisfoisvin ou Myvitibox, rendent leur clientèle captive par un système d’abonnements.
Parmi les marketplaces, nous trouvons les incontournables géants du e-commerce comme Amazon, Weepee ou Cdiscount dont la puissance n’est plus à démontrer.
Ces acteurs, qui sont présents depuis de nombreuses années, ont eu le temps de créer des habitudes de consommation, de fidéliser leurs clients via des stratégies très efficaces de rétention. Ils représentent globalement 96% des ventes en ligne !
Face à eux, les cavistes et les producteurs indépendants qui tentent l’aventure du e-commerce semblent bien démunis. Ils sont peu présents, de façon trop éparse, bénéficient d’une faible notoriété, drainent peu de trafic et parviennent difficilement à conquérir à eux tous 4% du marché.
Le confinement a eu des effets différents en fonction des typologies d’acteurs, et bien entendu ce sont les géants qui ont véritablement bénéficié d’une augmentation du volume de vente d’environ 30% en moyenne. Les petits acteurs, producteurs et indépendants se sont, eux, multipliés sur le net, mais leurs efforts n’ont été que faiblement récompensés. S’ils ont parfois vu se développer un début de débouchés pour leurs vins et un nouveau canal de distribution, l’augmentation de chiffre d’affaires est généralement restée faible, voire anecdotique.
Alors, comment faire du e-commerce un véritable levier de croissance du chiffre d’affaires lorsqu’on est producteur ?
Il faut d’abord être conscient de tout ce qui vient de précéder et également se dire que personne n’achète un vin qu’il ne connaît pas ou qu’on ne lui recommande pas. Il est donc nécessaire en premier lieu de mettre en place des tactiques de communication pour faire en sorte d’augmenter la notoriété de votre marque et de diffuser une image positive de vos produits. Vous pourrez ainsi, progressivement, travailler la préférence sur votre site web. Ceci devra être accompagné d’une stratégie de séduction via les principales marketplaces. Elles ont la confiance des consommateurs et sauront mieux que vous, dans un premier temps, leur suggérer de découvrir vos vins. C’est dans un second temps que vous pourrez les fidéliser et les amener progressivement à trouver leurs habitudes sur votre site.
Les tactiques de vente à adopter sont différentes selon que vos clients sont déjà venus au domaine ou connaissent déjà la marque ou qu’ils sont des habitués des marketplaces.
En résumé, la bonne approche pour se lancer dans le e-commerce du vin sera :
- 1 : d’augmenter votre notoriété et développer votre image de marque
- 2 : de bien choisir la ou les market places pour diffuser vos produits
- 3 : de mettre en place une stratégie de fidélisation, créant ainsi un effet boule de neige pour développer les ventes de façon réellement signifiante sur votre propre site web
Pour une première leçon de surf sur la vague du e-commerce du vin, contactez Victor Gajan au 06 21 52 12 43.
